価格で争わない！　本質勝負！

私の仕事は『会社』『商品』『サービス』『社長』『人』、時には『動物』みたいに、さまざまなものをプロモーションする仕事なのですが、その中でも特に『ブランディング』『PR』に焦点をあてた企画にこだわりを持っています。

ブランディングの定義は色々とあるのですが、私個人の考えとしては、ブランディングを大きく分けて2つの定義で捉えています。

1つ目が、『固有名詞を特定の市場の代名詞』にすることです。
例えば、かつてソニーが携帯用のカセットプレーヤーを『ウォークマン』という製品名で販売したことにより、その後追従する他のメーカー製品も、消費者からはウォークマンと呼ばれるようになったことが想像しやすいと思います。
そして、カセットテープの後に市場が作られたCDやMDのポータブルプレーヤーまでもが、CDウォークマン、MDウォークマンと呼ばれるようになったのでした。

実際には、ウォークマンはソニーの商標ですので、パナソニックなど他のメーカーでウォークマンという商品名は一切使っていないのですが、消費者は、パナソニックのCDウォークマンなどと呼ぶ人が多かったのです。

ちょっとブランディングの定義の話からは逸脱しますが、そのポータブルミュージックプレーヤーの市場に後発で参入し、一気にブランディングしたのがアップルです。
アップルは、それまでポータブルミュージックプレーヤーの代名詞だったウォークマンに対抗すべく、iPodというまったく別の市場を作ってしまいました。
実際には、iPodもポータブルミュージックプレーヤーという点では、他社の製品と変わらないのですが、アップルらしいPR戦略を駆使し、iPodというブランドを短期間に築き上げました。

これについては、iPod初期のアップルが仕掛けた、面白い事例がいくつかありますので、またの機会に詳しく書かせていただければと思います。


iPodの話で、ちょっと本線から外れてしまいましたが、またブランディングの定義の話に戻りますね。

1つ目の、『固有名詞を特定の市場の代名詞』にすることについては想像できましたか？

今回はウォークマンの例を出しましたが、他にも、『タバスコ』『サランラップ』『セロハンテープ』『セスナ』など、探してみるとけっこうあるんですよ。
以上は、完全に代名詞になってしまっている例ですが、他にも、高級車といえばベンツ、洗剤といえばアタックなど、色々とありますね。


そして2つ目は、『非価格競争』を作り出すことです。

具体的にどういうことかというと、多くのメーカーが競合他社と価格競争で競り合う中で、自社独自の優位性や他者との差別化をはかり『高価格でも買いたい』状態を作り出すことです。

ブランドというと、高級ブランドを想像する人も多いと思いますが、確かにLOUIS VUITTONやメルセデス・ベンツ、BMW、ロレックスなど、高額でも買いたいと思われるメーカーをブランドとして認識しやすいのだと思います。

実際には『非価格競争』というのは、『競合との価格競争に陥らない』という意味ですので、高額で販売するという定義にはならないのですが、高くても買いたい製品やサービスには、それなりの理由があると思います。


例えば、ブランディングの本を読んでいると、ブランディングを『消費者との約束』と定義しているケースも多いのですが、例えば『保障』『使い勝手』『サービス』など『信頼性』などで、非価格競争を生み出しているといえます。


そのようなわけで、ブランディングの仕事というのは、短期的なマーケティングの仕事とは異なり、数年先を見越しての取り組みになるケースが多いのです。

ブランディングを実現するには、いくつか方法がありますが、その中で私が特にこだわっていることがあります。

それは、莫大な広告費を投じて、メディアや街頭に露出して話題性を高めるブランディング戦略ではなく、少予算でも『企画』と『アイデア』次第で、メディア露出や話題づくり、クチコミは可能だということです。


それを実現するのがPR戦略なのですが、PRの仕事というのは簡単にいうと、莫大な広告費をかけて、新聞や雑誌、テレビ、ラジオなどをはじめとするメディア媒体に露出するのではなく、企画力とアイデアで『見せ方』『情報発信の方法』を工夫し話題性を高めることで、取材や特集としてメディアで取り上げてもらうための戦略を組み立てる仕事です。


先ほどのブランディングの定義で、『消費者への信頼の約束』により非価格競争を生み出している話がありましたが、PR戦略では極端な話、消費者からの信頼がなかったとしても非価格競争を生み出すことは可能です。


この例が良いのかどうかは分かりませんが、私がオーストラリア関係で親しくしていただいている『電撃ネットワーク』というエンターテイメントグループがありますが、彼らは世界中で『Tokyo Shock Boys』という名前で知られており、彼らの行うショーには毎回沢山の人たちが集まります。

私も何度かご招待いただいたことがあるのですが、彼らのショーに前列で参加する場合は、かなりの覚悟を決める必要があると認識しました(笑)

最前列で彼らのショーを見ると、色々なものを体中に浴びる可能性があり、中にはとっても危険なものまであります。　はっきり言って、信頼もへったくれもあったものじゃありません。

でも、彼らほどメジャーで体を張ったショーを行っている人たちは、世界中で見てもなかなかいないのだと思います。
だから、熱狂的なファンたちは、彼らのショーの前列を確保するのです。


電撃ネットワークの例はちょっと極端で、逆に分かりにくくなってしまいましたが、他ではやっていないことを見つけて取り組むのがPRの醍醐味だといえます。

具体的にいうと、『他ではやっていないこと』＝『差別化』＝『ニュース性』という方程式が出来上がります。


PRの仕事は、前述したとおり、話題性を高めることでメディアに露出することを目的としていますので、ニュース性があるということは、色々な媒体や番組、コーナーなどで取り上げてもらえる可能性が高まるのです。
しかし、方法を間違えると、一部の媒体から締め出しを食らいますので気をつけてくださいね(笑)

そのために、我々PRマンは、年間を通して朝から晩まで、クライアントの製品やサービスの特徴を頭の片隅においておいて、その時々のタイミングにあわせた企画や統計を打ち出していくのです。


もしあなたが、何かの商品やサービスを販売しているとしたら？　あなた自身の個性や技術を生かした仕事をしているのなら？　将来、そういう仕事をしてみたいと思っているのなら？


ぜひ、ブランディングとPRの観点で向き合ってみることをおすすめします。

私は、長年この仕事に関わっていて、百社以上の大手企業のコンサルティングに関わらせていただいたのですが、いまだによく思うのは、私のお客様は『その道のプロであるがゆえに、一番の魅力を見落としている』ということです。

どういうことかというと、実際に製品を製造していたり、販売している人、サービスを行っている人や自分自身を売り込んでいる人は、その道のプロですので、商品やサービスの特性を一番理解しているのですが、同時に『消費者にとって貴重なことも、その人たちにとっては、当たり前のこと』になってしまっているのです。

私は、18業種に渡りプロモーションの実績があるのですが、私自身は自分が関わっているほとんどの業種に対して『ド素人』なんです。
なので、ド素人の立場で、消費者目線から、その商品やサービスの強みを発見することに取り組んでいるのです。


私自身もそうですが、灯台下暗しという言葉もあるように、自分自身や自分の身近な周りのことは誰しも見落としてしまいがちですが、それを客観的に見出せるようになれば、もっともっと能力を発揮できるのではないでしょうか？

そして、それはビジネスだけではなく、人間関係や、普段の生活の中でも重要なことなのだと思います。

自分探ししてみませんか？




さて、このコーナーでは、『ブランディング』や『マーケティング』『PR』『集客』に関する、みなさんからの質問を募集しています！

また、私への質問やコラムで取り上げて欲しい話題についても大募集しています。
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